Интервью: Генеральный директор телекомпании СТРИМ Кирилл Легат о принципах работы "маленького телевидения"

Генеральный директор телекомпании СТРИМ Кирилл Легат о принципах работы "маленького телевидения"
В декабре телекомпания СТРИМ, производитель телеканалов для кабельной и спутниковой платформ, выходит на рынок США и Канады, предлагая русскоязычной аудитории, пока в тестовом режиме, продукцию своих телеканалов. О том, как один из самых известных телевизионных менеджеров середины девяностых из "большого телевидения" оказался в "маленьком" и что собой сегодня представляет телекомпания СТРИМ, ее генеральный директор КИРИЛЛ ЛЕГАТ рассказал обозревателю "Ъ" АРИНЕ БОРОДИНОЙ.

— У вас богатая и разнообразная карьера в сфере СМИ: бурный старт в девяностых на телевидении: "Команда-2", "Дорожный патруль", руководили каналом "Россия", тогда РТР. Продюсировали проекты на НТВ, недолго руководили "ТВ Центром", затем, после паузы — "Московские новости" и даже грузинская телекомпания "Имеди"… Кстати, как вы там оказались?

— Так жизнь сложилась… А с "Имеди" все очень просто. Я в разные годы бывал в Грузии, был знаком с Бадри довольно неплохо (Бадри Патаркацишвили, до своей смерти основной акционер телекомпании "Имеди".— "Ъ"). В свое время ему помогал в работе над созданием "Имеди" Всеволод Михайлович Вильчик, царствие ему небесное. Он консультировал всю группу, которая создавала "Имеди". И когда Всеволода Михайловича не стало, Бадри сделал предложение мне, поскольку, судя по всему, уже тогда понимал, что будет продавать "Имеди". И ему, вероятно, нужно было придать компании некий лоск перед продажей доли News Corporation. Закончилась работа — я уехал.

— А как вас занесло во внеэфирное телевидение? На большие каналы уже не звали?

— В какой-то момент моей бурной телевизионной жизни стало понятно, что я не интересен "большому телевидению", да и оно мне порядком поднадоело.

— И как вы оказались вне "большого телевидения"?

— Со спутниковым телевидением меня связывает давнишняя история. В 1998 году, когда я работал в "Медиа-Мосте" у Владимира Гусинского, он мне сказал: послушай, у меня есть "НТВ-Плюс", не хотел бы ты им заняться? Я сказал, что да, это телевидение мне интересно и, может быть, стоит попробовать. А он мне говорит: "Это не телевидение, это возможность предоставить право выбора абоненту добраться до того или иного контента. И к телевидению это не имеет никакого отношения". Мне тогда это было непонятно, и в результате мы ни до чего не договорились. Но интерес, видимо, сохранился.

— Гусинский о перспективе спутникового телевидения, как и о многом другом в сфере медиатехнологий, угадал еще более десяти лет назад.

— Если не говорить об экономической и политической составляющих его бизнеса, а только о ремесле и технологиях, то Гусинский тогда все просчитал абсолютно точно, и "НТВ-Плюс" в сегодняшнем виде — это самая блестящая DTH-платформа, работающая в стране. Многое, разумеется, было сделано за последние годы, но основа была заложена именно при нем.

— А в телекомпанию СТРИМ как вы попали?

— Лет семь или восемь тому назад я оказался в обществе известных телевизионных деятелей — Эдуарда Сагалаева (президент Национальной ассоциации телерадиовещателей.— "Ъ"), Сергея Калугина (гендиректор компании "Национальные кабельные сети".— "Ъ") и его коллег. Мы обсуждали перспективы развития кабельного телевидения. Говорили о создании телеканала собственного производства. И в какой-то момент я спросил: какой бюджет такого канала? Они говорят: 700–750 в год…

— …миллионов долларов?!

— Да что вы, о чем вы?! Какие миллионы. Канал с годовым бюджетом $700 тыс. Таковы тогда были бюджеты всех неэфирных маленьких каналов. Я не беру ретранслируемые каналы типа Discovery или History Channel… Я тогда сказал: ребята, это все здорово, конечно, но я как-то не понимаю, как можно делать телевидение за такие деньги…

— Привыкли к большим бюджетам на больших каналах?

— Не то чтобы я привык к большим бюджетам, скорее я не понимал, как на такие деньги может развиваться телевизионный бизнес. Я просто, наверное, не очень хорошо себе представлял, как работает "маленькое телевидение". И уже позже, несколько лет назад, когда это все начало бурно развиваться, я оказался в одной компании в качестве советника генерального директора. Компания как раз занималась спутниковым телевидением, я начал в это вникать и в какой-то момент отчетливо понял, что "маленькое телевидение" вполне себе перспективная история. Плюс к этому моменту уже все активно заговорили о телевидении цифровом, изменились технологии доставки контента; в общем, все стало приобретать достаточно осмысленную конфигурацию. Мне понадобилось достаточно много времени, чтобы разобраться с основными принципами работы "маленького телевидения". К этому времени я уже работал в компании RWS (один из производителей фильмов и сериалов, так же как и телекомпания СТРИМ, входит в холдинг "Система масс-медиа", контролируемый АФК "Система".— "Ъ"), которая как раз плавно перешла под контроль СММ и АФК "Система". В этой же структуре была и компания "СТРИМ-Контент". Собственно, я и занялся делами этой компании. Со временем мы переименовали "СТРИМ-Контент" в телекомпанию СТРИМ.

— Про "СТРИМ-Контент" на рынке ходили разговоры, что года два назад глава "АФК Система" Владимир Евтушенков хотел проникновения во все сегменты телевидения. В том числе и в развитие платформы платных каналов. И тогда там появился Владимир Яковлев. Говорили, что ему был выделен весьма солидный бюджет на развитие этого направления. Но он проработал там совсем недолго и как-то стремительно исчез. Говорили также, что была какая-то неясность с возвратом средств, выделенных акционерами на телекомпанию "СТРИМ-Контент"… В общем, много разных разговоров ходило… Это господин Яковлев был инициатором запуска каналов "СТРИМ-Контента"?

— Нет, но давайте я расскажу об этой истории, чтобы расставить все точки, потому что слухов действительно было много. Владимир Яковлев пришел в компанию "СТРИМ-Контент" с абсолютно правильной идеей создания в структуре СММ отдельной компании—производителя и агрегатора контента для всех имеющихся платформ — кабельной, спутниковой и, вероятно, даже эфирной. Но, думаю, в тот момент рынок был просто не готов к появлению полноценного агрегатора контента, да и компания "СТРИМ-Контент" заметно отличалась от ИД "Коммерсантъ", который Яковлев создал и в котором когда-то работал. Одним словом, не сложилось тогда… Скорее в силу объективных обстоятельств. Но какие бы на рынке ни ходили слухи и разговоры, деньги, выделенные на запуск телеканала для "СТРИМ-Контента", Яковлев вернул. Могу это вам гарантировать на 100%. Потом появилась группа других людей, которая в течение года или полутора что-то пыталась сделать со "СТРИМ-Контентом". Что-то удалось, что-то нет. Кстати, именно тогда была заложена одна из основ сегодняшнего успеха СТРИМа — создана большая часть абонентской базы. Но, к сожалению, та команда тоже была не телевизионная, не имевшая опыта "большого телевидения". А этот опыт просто необходим для телепроизводства любого типа. В этом, кстати, проблема неэфирного телевидения. Его, как правило, запускали и делали люди не телевизионные… Существует же мнение, что любой менеджер из любой другой области справится с телевидением. Как с "большим", так и с "маленьким".

— Ну да, вот и доктор приходил руководить федеральным телеканалом, а сейчас вот автомобильный дилер возглавил национальную телесеть.

— Примеров много, и, кстати, различных, но предпочтительно все же, чтобы телевизионный опыт у менеджера был, особенно когда это достаточно новый и не совсем структурированный сегмент рынка.

— А что сейчас представляет собой ваша компания?

— Телекомпания СТРИМ сегодня — производитель восьми тематических, специализированных каналов: "Охота и рыбалка", "Драйв", "Ретро", "Усадьба", "Здоровое ТВ", "Психология21", "Домашние животные", "Вопросы и ответы". На каждом из них работают опытные и известные на телерынке продюсеры, режиссеры, авторы и ведущие. Но это сегодня. А год тому назад, когда я пришел в "СТРИМ-Контент" и стал со всем детально разбираться — кто производит каналы, по каким принципам программирует, каковы объемы производства, каковы бюджеты… И когда мы (я привел с собой команду телевизионных профессионалов) разобрались в текущей ситуации, я понял, что предстоит многое сделать…

— Вы занялись переформатированием существующей платформы СТРИМ?

— Мы поставили себе достаточно простую задачу — перезапустить пять существовавших на тот момент каналов и изменить принцип производства контента для них. Нравится не нравится — это, конечно, понятный критерий, но он из области зрительских симпатий. А критерий успеха в платном телевидении только один — купили или не купили операторы твой канал, состоящий на 50% (как в нашем случае) из контента твоего собственного производства.

— А как покупали телеканалы СТРИМа?

— Достижения в создании абонентской базы у СТРИМа, как я уже говорил, были весьма приличным. Совокупная абонентская база на тот момент пяти телеканалов составляла около 4,7 млн домохозяйств. Сейчас мы продолжаем активно распространять наши каналы и в сетях, что называется, внутренних, собственных (владельцем которых является АФК "Система"), таких как "Комстар-Директ" в Москве и "Комстар-Регионы" (соответственно, в регионах), и, разумеется, в сетях внешних, например АКАДО и других.

Мы начали развивать сеть дистрибуции за пределами России — в Белоруссии, на Украине, в странах Балтии, Казахстане, Болгарии. В среднем прирост нашей абонентской базы составил за 2009 год порядка 30%.

— Вы стали сами заниматься производством для своих каналов?

— Для начала мы разрушили монополию одного производителя на каждый тематический канал. Сегодня программы для каждого канала производят от пяти до семи-восьми независимых продюсерских групп, не принадлежащих нам. Мы им заказываем программы. Контролируем их производство и получаем исключительные права на производство контента. То есть все как на "большом телевидении". И наведение некоего порядка позволило оптимизировать и без того небольшой бюджет.

— На эфирном телевидении бюджет формируется, как правило, за счет рекламных поступлений, иногда это еще инвестиции акционеров, но в основном — реклама. А на какие средства существуете вы?

— Имея некоторые параметры бюджета на бумаге, мы рассчитали, что стоимость часа на каждом из пяти каналов не может превышать 125 тыс. руб., включая НДС за один час "заказного" производства. Я пригласил знакомых мне телевизионных продюсеров, которые работают в основном для эфирного телевидения, и предложил им наши условия. Это был октябрь прошлого года. Кризис только начинался. И почти все они мне сказали: за такие маленькие деньги при всей нашей любви к тебе мы работать не будем. 125 тыс. руб. за час — это нереально, это не к нам. Даже с учетом того, что большинство программ, о которых мы говорили, были не постановочными, не требовали больших павильонов и декораций.

— И кризис сбил спесь с производителей?

— На тот момент 125 тыс. руб.— это было $5 тыс. Смешно. Но уже в декабре мы снова пригласили тех же людей и сказали: "Дорогие товарищи, предлагаем вам то же самое, те же деньги". К этому моменту $5 тыс. превратились в $3 тыс. Мы предложили производителям, разумеется, некий вполне, кстати, приличный объем производства, например, предлагая сделать целый цикл минимум из 26 программ. А в некоторых случаях, если они предложат внятную концепцию на мой заказ, то и все 52, то есть цикл программ на год.

— Согласились?

— Да. Мы определили количество часов, количество циклов, сроки производства и поняли, что модель работает. Им, конечно, было очень трудно. Потому что был удар по амбициям, по доходам, удар по рентабельности. Известен же уровень этой самой рентабельности в телепроизводстве… особенно в "большом телевидении". Впрочем, сейчас она с заоблачных чуть ли не 50% опустилась почти до 10%, а то и 5%.

— В кризис уже стало не до жиру и никто ничем не брезгует?

— Именно. Дальше производители (надо отдать им должное!) втянулись в этот механизм работы со СТРИМом и поняли, что на этом можно реально заработать. А мы получили вполне качественный, кондиционный продукт. И за счет объема, конечно, всем стало выгодно. Заказываю производителю две программы, которые стоят 62,5 тыс. руб. Но этих программ 26 или даже 52 в цикле. Это уже что-то. Потом эти же программы делаются пакетом. Мы же не привязаны к каким-то информационным поводам. У нас тематическое телевидение — собаки, кошки, дачи, автомобили…

— А бюджет-то все-таки из чего формируется, из каких средств вы с этими производителями расплачиваетесь?

— Мы существуем на средства, которые получаем от продажи наших каналов операторам и от реализации наших рекламных возможностей. На сегодняшний день у нас почти 600 партнеров — операторов в России, в странах СНГ и ближнего зарубежья. Они продают наши каналы абонентам. В апреле этого года стало понятно, что количество денег, которое мы зарабатываем, дает нам некую маржу даже с учетом того, что мы стали больше производить и закупать еще и более качественный контент у иностранных производителей. Сегодня мы зарабатываем $15 млн в год. Прогноз будущего года с учетом трех новых телеканалов ("Психология21", "Домашние животные" и "Вопросы и ответы"), которые мы запустили этой осенью,— около $20 млн…

— И сколько стоит подписка на каналы СТРИМ?

— Определение стоимости пакета для конечного потребителя — прерогатива оператора, а вот стоимость пакета из восьми телеканалов для оператора — порядка 10 руб. на одного абонента… Речь исключительно о телеканалах собственного производства СТРИМа.

— Вы хотите сказать, что кризис вас не коснулся, дела процветают? Вы что, в другой системе координат существуете?

— Нет, кризис, конечно, нас затронул. Если бы у нас не было созданной до кризиса абонентской базы в 5 млн домохозяйств, а, скажем, всего в два, то все бы у нас вообще рухнуло навсегда.

— 5 млн домохозяйств — это те абоненты, которые покупают ваши каналы у операторов?

— Именно. Считается, что в каждом домохозяйстве "почти" три человека. Таким образом, у нас совокупная аудитория пяти каналов 13,5 млн зрителей. Мы живем на деньги, которые мы зарабатываем. И как это ни парадоксально в кризисный год, в какой-то момент мы поняли, что созданный механизм не только сам себя окупает, но и, если чуть-чуть затянуть пояса, даст излишек… И мы приняли решение запустить несколько новых телеканалов…

— И все три канала созданы только на сэкономленные средства?

— Это было бы чудом. Создаем на те средства, которые зарабатываем, и нас поддержал наш акционер — компания «Система масс-медиа», выделившая нам возвратный заем — ровно столько, сколько нам не хватало. Инвестиции в два канала составят около $4 млн.

— А еще новый канал, "Вопросы и ответы", как же?

— Это такой эксперимент, который мы себе позволили. Этот канал особенно не требует денег. Я встретился с тремя известными продюсерами, возглавляющими компании-производители "Игра ТВ", 2B и АТВ. И сказал, что у меня к ним есть предложение. У них же библиотеки программ с телевикторинами огромные — от "Что? Где? Когда?" и "Брейн Ринга" до "Сто к одному" и "Своей игры". Они являются правообладателями многих популярных игр-викторин, которые уже давно не выходят на эфирных каналах. Условия нашего сотрудничества очень просты. Я сказал, что не могу им заплатить за этот контент по тем ценам, которые сегодня существуют на рынке. Но я могу сформировать новый телеканал из их программ, я предложу телеканал нашей абонентской базе и начну его продавать, а из полученной выручки мы будем расплачиваться с производителями за полученный ранее контент.

— Никаких авансовых платежей: утром деньги — вечером стулья?

— Абсолютно верно. Конечно, в соответствии с нашим законодательством я должен был приобрести права на эти программы, но их можно купить за один рубль. Так что нам этот канал не стоит большого количества "живых" денег. Но, разумеется, все остальные необходимые ресурсы, которыми мы располагаем, мы используем для телеканала "Вопросы и ответы". Его коммерческое использование начнется с середины декабря, и через несколько месяцев мы поймем, насколько эксперимент удачный, но уже сегодня очевидно, что предложенная модель в принципе может существовать.

— Какой процент в формировании бюджета СТРИМа у вас отведен под рекламу?

— В соответствии с законом мы можем продавать девять минут в час. В нашем бюджете реклама составляет чуть больше 10%. Хотя платное телевидение по сути своей предполагает отсутствие рекламы. Ведь если человек, я имею в виду абонента-пользователя, уже платит за услугу, покупая пакет каналов, он, конечно, не готов к тому, чтобы в каждом часе у него еще и реклама мелькала. Понятно, что это вызывает раздражение.

— Ну да. Одно дело, когда реклама раздражает на эфирном телевидении, но оно совершенно бесплатно, а тут платишь деньги, покупая канал с программами и фильмами, и тут снова еще реклама.

— Верно. То есть ситуация для нас в принципе неприемлемая. Но в кризис я сообщил всем операторам, что в связи с тем, что положение сложное, рынок упал и покупательская способность снизилась, мы вынуждены размещать рекламу и она будет в несколько большом объеме, чем раньше. И вот до октября включительно на наших каналах было достаточно много рекламы и в основном в виде так называемых телемагазинов. Мы зарабатывали вполне приличные деньги, порядка 5 млн руб. в месяц. Но сейчас мы сократили объемы продаж.

— Почему? Вам не нужны лишние деньги, тем более, как вы говорите, приличные?

— Дело в том, что наши партнеры-операторы начали нас предупреждать о возможном и весьма вероятном оттоке абонентов,— размещение рекламы в виде "телемагазинов на диване", как я уже говорил, противоречит самому принципу платного телевидения… Абонент, приобретающий тематический канал, готов мириться лишь с "тематической" рекламой. Понимаете, если вы покупаете тематический канал, например, про автомобили, то вас не будет там раздражать реклама покрышек, автомобильных масел и т. п. А на канале про домашних животных не будет бросаться в глаза реклама собачьего корма. К нам, кстати, через неделю после запуска канала "Домашние животные" пришли люди и сказали, что им это интересно, что они хотят разместить у нас специализированную рекламу. Так что вот в этом направлении мы сейчас и работаем. Мы стоим на пороге подписания нескольких серьезных долгосрочных договоров.

— Какой общий бюджет всех восьми каналов СТРИМа?

— Это легко посчитать: умножьте 65 млн руб. на восемь каналов при условии, что один из них, "Ретро", имеет бюджет чуть меньше. Более того, впервые в 2009 году мы заговорили о прибыли. Назвать я ее пока не могу. Эта сумма пойдет на погашение займов. Разумеется, мы не сможем сразу погасить долги по двум «новым» каналам. Но мы разнесли в нашем бюджете пять существующих каналов и два новых. Третий, как я сказал, бонусный. Если нам никто не будет мешать, если не случится каких-то новых форс-мажоров на рынке, если регулятор выстроит внятные отношения между вещателем, правообладателем и сетью, то и в следующем году мы увеличим свою выручку…

— Под регулятором с внятными отношениями вы имеете в виду Минкомсвязи? А какая у вас с ним проблема?

— Проблем с регулятором нет, но есть несовершенство законодательства. Например, по существующим сегодня "правилам игры" одно юридическое лицо не может иметь двух больших вещательных лицензий.

А у нас восемь каналов, то есть четыре юридических лица. Если мы запустим еще один канал, потребуется еще одно юридическое лицо… У нас абсолютно прозрачные финансовые механизмы взаимодействия всех компаний, но это влечет за собой дополнительные расходы…

— Соответственно рентабельность снижается?

— Разумеется. У всех заинтересованных сторон существует понимание необходимости решения этого вопроса и ряда других, но не все так быстро, как хотелось бы, решается.

— И когда реально это может случиться?

— Мне трудно сказать, но хорошо бы, чтобы как можно скорее. Хотя, конечно, одну многоканальную лицензию вряд ли возможно будет получить в обозримом будущем, но хотя бы восемь лицензий на одну компанию, то есть на одно юридическое лицо,— уже прогресс.

— А что за история с планами СТРИМа выйти на рынок США и Канады?

— Совсем недавно мы предложили для спутниковой американской платформы Dishnetwork специально сформированный тематический канал. Он сделан на основе разных телепрограмм, выходящих на СТРИМе. Это так называемый канал life style, адресованный русскоязычной аудитории, живущей на территории США и Канады.

— Для чего вам это понадобилось?

— Создание и распространение такого канала — это вполне успешный бизнес, и цены на том континенте гораздо выше, чем на нашем. Когда аудитория достигает условно 30 тыс. абонентов и канал продается в пакете, состоящем из шести русскоязычных каналов, этот пакет для абонента стоит почти $25, а мы получаем одну шестую от этой суммы за минусом той комиссии, которую получит наш агент.

— И какова для вас цена вопроса?

— Наши затраты здесь пока незначительны, они связаны сейчас лишь с формированием контента и с его доставкой. Скорее задействован дополнительный человеческий ресурс. На период технического вещания Dishnetwork не определил модель продаж нашего канала. Либо канал войдет в общий пакет других русскоязычных каналов, либо он будет продаваться отдельно, дополнительно. Цена здесь разная. В последнем случае выше, чем в пакете. В течение месяца продолжается техническое вещание, а затем еще месяц наш канал будет предлагаться аудитории. В открытом доступе, незакодированный. И дальше зрители начинают его либо покупать, либо не покупать.

— Акционеры одобрили ваши планы?

— Совет директоров телекомпании, куда входят и представители акционеров, принял решение одобрить этот эксперимент, и мы его проводим. А дальше будет видно. Если сложится удачно для нас, то нужно будет вкладывать деньги на продвижение нашего канала в США и Канаде. Позднее — в Европе и Израиле. Конкуренция русскоязычных каналов там приличная. Но, так или иначе, выход на североамериканский рынок — как начало нашего международного присутствия — для телекомпании, на наш взгляд, дело и важное, и вполне перспективное.

— Во всех этих вопросах, в том числе в развитии разных современных мультимедийных направлений, ваш опыт и карьера на эфирных каналах вам помогают?

— Я задаю себе этот вопрос достаточно часто… Сегодня это "маленькое телевидение" стремительно развивается, в том числе и технологии в области доставки контента… Что, разумеется, очень скоро существенно расширит возможности потребителя. Это все так. Вопрос в другом — в каком контенте будет заинтересован этот самый конечный потребитель? Что он будет потреблять, а от чего отвернется? Чему он отдаст предпочтение — тематическому телеканалу или традиционному?

А если говорить о "большом телевидении", то, конечно, оно тоже шагнуло далеко вперед. Оно стало грандиозным в смысле технологий, уровня производства и программирования, бюджетов и эффективности бизнес-модели. Но с точки зрения содержания мне, честно говоря, все это не близко и не очень интересно. Мне бы хотелось, чтобы каналов, аналогичных "Культуре" или "Пятому каналу", было гораздо больше. Как, впрочем, и так называемых тематических телеканалов.

— Ну вот не чужая для вас в прошлом компания ВГТРК, где вы когда-то были одним из руководителей, создает новый канал для продвинутой молодежи "Россия-2".

— Между мной и каналом "Россия" сейчас целая пропасть. Теперь это лишь запись в трудовой книжке. Историю же под названием "Россия-2" на этом этапе я совсем не понимаю. Или просто чего-то не знаю. Если мы говорим о молодежной аудитории, то существует проблема — молодежь уходит в мультимедийную среду, и, чтобы привлечь ее к традиционному линейному телесмотрению, надо очень постараться. Я бы за это не взялся ни за какие деньги.

— А вот "Видео Интернешнл", тоже в прошлом не чужая для вас компания, будет продавать рекламу на "России-2". Вы думаете, справятся?

— Это другая история. ВИ — структура, которая создала рекламный рынок в этой стране. Структурировала его, принесла все необходимые технологии, инструменты, понимание, и я не сомневаюсь, что если дело дойдет до продаж ВИ рекламных возможностей нового телеканала, то эта компания с легкостью с этим справится.

— А в принципе умный канал для молодежи можно сделать на эфирном телевидении?

— Вопрос не в том, какое это телевидение — эфирное или неэфирное. Через некоторое время — уверен, совсем непродолжительное,— грань между эфирным и кабельным способом доставки контента сотрется, и останется лишь один вопрос — качество и востребованность самого контента. И сможет ли телевидение в традиционном его потреблении справиться или ужиться с безграничными сетевыми ресурсами, которым сегодня молодежная аудитория явно начинает отдавать предпочтение, будет зависеть от людей, которые это телевидение делают, и от того, смогут ли они в конечном итоге предложить молодой аудитории что-то такое, что сможет заменить ей сеть.